Community Management bei EA
veröffentlicht von Martin Lorber am 04. April 2017

Jobs in der Gamesbranche: Interview mit EA Social & Community Manager Christian Dombert

Teilen auf:

Erfolg und Misserfolg eines Videospiels hängen nicht zuletzt von den Spielern selbst ab. Dies gilt nicht nur, aber insbesondere für Spiele mit einem starken Fokus auf Multiplayer, wie die Battlefield- oder die FIFA-Reihe. Schafft man es nicht, die Community für sich zu gewinnen und stets aufs Neue zu begeistern, verglühen selbst gute oder extrem gehypte Spiele recht schnell und die Spielerschaft zieht weiter. Man kann also schon sagen, dass die Spieler, die Fans, für uns Publisher der wichtigste Aktivposten sind. Für eine gute Beziehung zwischen Publisher und der Community sorgt das Community Management. Ein weit gefasster Begriff, den zu beleuchten sich lohnt. Doch wie sehen die Aufgabenfelder eines Community Managers konkret aus und wie kommt man zu diesem Beruf? Dazu sprach ich mit Christian Dombert (Social & Community Manager bei EA).

Christian Dombert - Social & Community Manager bei EA
Christian Dombert – Social & Community Manager bei EA

Berufsbild und Grundprinzipien eines guten Community Managers

Hallo Christian! Welche grundsätzlichen Aufgabenbereiche umfasst die Arbeit als Community-Manager und wie lautet eigentlich deine korrekte Berufsbezeichnung?

Dombert: Da unser Aufgabenbereich unterschiedliche Felder abdeckt, nennen wir uns intern wie extern “Social und Community Manager”. Zu den Aufgabenbereichen: Da wäre ganz auf der übergeordneten Ebene der strategische Teil. Wie sieht unsere Social Media Strategie und wie sieht unsere Community-Strategie aus? Sprich, was wollen wir erreichen? Und dann geht es im operativen Bereich mit der tatsächlichen Betreuung weiter. Also: Welche Inhalte kommen auf unsere Social Media Kanäle? Mit welchen Influencern arbeiten wir zusammen, also mit welchen YouTubern und anderen Social Media Gaming Celebrities. Dazu kommt die Arbeit mit Foren und Fanseiten, also mit der Fangemeinde allgemein. Auch auf unseren eigenen Social Media Kanälen und Plattformen wie z.B. den Battlefield-Foren.

Also ein riesiges Aufgabenfeld eigentlich.

Dombert: Eigentlich ja (lacht).

Was macht in deinen Augen einen guten Community Manager aus?

Dombert: Im Prinzip macht den guten Community Manager aus, dass er in der Lage ist zwei Sachen in Einklang zu bringen. Auf der einen Seite braucht ein Community Manager immer ein offenes Ohr für die Bedürfnisse der Community. Man begibt sich quasi auf ein Grassroots-Level. Also: Immer mit einem Ohr am Boden, um zu registrieren, was für den „normalen“ Spieler wichtig ist. Auf der anderen Seite brauchen Community Manager einen freien Kopf für folgende Fragen: „Wie kann ich unsere Community im Ganzen ansprechen, anstatt mit jedem individuell über ein Spiel zu reden? Wie bekomme ich es hin, dass unsere Kommunikation positiv aufgenommen wird und dass möglichst viele Leute in der Community das auch sehen?” Und hier kommt dann dieser Grassroots-Teil mit den Influencern und der Arbeit mit den Social Media Kanälen zusammen. Auf der einen Seite fragen wir uns stets, wie wir etwas erzählen und auf der anderen Seite, über welchen Kanal wir etwas erzählen. Welche authentischen Stimmen gibt es in der Community, die z.B. einen YouTube-Kanal oder Twitch-Kanal haben und wie kann ich denen helfen, das Spiel ihren Zuschauern bestmöglich zu zeigen?

Community Management: Besonderheiten der Gamesbranche

Würdest du sagen, dass sich die Community-Arbeit in unserer Branche wesentlich von der Arbeit in anderen Branchen unterscheidet?

Dombert: Im Community Management unterscheidet sich die Gamesbranche sehr stark von anderen Branchen. Viele Branchen differenzieren viel stärker zwischen dem Social Media Bereich und dem Community Management Bereich. Auf der einen Seite stehen da Leute, die sich überlegen welche interessanten Inhalte sie für ihre Social Media Kanäle generieren können und welche Features sie zeigen und vermarkten wollen. Auf der anderen Seite steht das Community Management, das sich tendenziell eher auf den Grassroots-Teil konzentriert und direkt mit den Leuten arbeitet, die auf einer Facebook-Seite in den Kommentaren unterwegs sind.

Ich glaube, es ist eher selten, dass diese beiden Aufgaben so eng zusammenkommen: Also eine Person, die die Kommunikationsstrategie für Online und Social Media vorgibt und die gleichzeitig in Dialog mit Influencern und den einzelnen Spielern tritt. Das führt dazu, dass man in all diese strategischen Überlegungen auch das direkte Feedback der Spieler mit einbeziehen kann. Das ist in meinen Augen nicht überall der Fall und ein sehr spezifisches Merkmal der Gamesbranche.

Und wie ist die Zusammenarbeit oder die Abgrenzung mit anderen Kommunikationsdisziplinen, also vor allem PR und Marketing? Gibt es da Probleme? Sprecht ihr euch ab?

Dombert: Wir arbeiten hier bei uns sehr eng in den jeweiligen Kommunikationsteams zusammen, so dass wir uns sehr einfach und mühelos absprechen können. Teilweise sind die Übergänge auch fließend. Grundsätzlich arbeiten wir teamübergreifend mit denselben Werkzeugen, derselben Kommunikationsstrategie und denselben Inhalten. Dann überlegen wir uns, wie wir die Inhalte für unser jeweiliges Publikum anpassen – seien es Journalisten, Influencer oder die Community der Spieler. Um eine einheitliche Botschaft für jedes Publikum zu garantieren, sprechen wir uns sehr eng mit den anderen Bereichen ab. Lediglich die Art und Weise, wie wir diese Message, die Story erzählen, ist dann auf das jeweilige Publikum zugeschnitten.

Die deutschsprache Facebookseite zur Fußballsimulation FIFA.
Über eine Million „Likes“: Screenshot der offiziellen deutschsprachigen Facebookseite zur Fußballsimulation FIFA.

Community Management: Jede Community ist anders

Kannst du ungefähr sagen wie viele Leute du betreust und wie groß die Communities sind?

Dombert: Das ist von Spiel zu Spiel unterschiedlich. Zum Beispiel die FIFA-Community, die ich mit betreue, umfasst alleine auf Facebook über eine Million Leute. Die betreue ich natürlich nicht alleine, da haben wir ein großes Team, das uns super unterstützt. Dieses übernimmt die tagtägliche Kommunikation mit den Spielern. Nur um die Relationen einmal zu verdeutlichen: Von dieser einer Million Menschen erreichen wir im Laufe der Woche jeden mindestens einmal. Mit jedem von denen direkt zu sprechen und Fragen zu beantworten ist nicht möglich. Bei einem Titel wie Battlefield sieht das ähnlich aus. Auf der anderen Seite gibt’s natürlich kleinere Titel mit entsprechend kleineren Communities, wie z.B. Mass Effect. Bevor wir im November angefangen haben über Mass Effect: Andromeda zu sprechen, waren wir bei 50.000 – 80.000 wirklichen Hardcore-Fans. Hier spricht man dann schon deutlich öfter auch mit Einzelnen über sehr viel spezifische Fragen. Da muss man selber schon mal die richtigen Antworten recherchieren. Das ist natürlich für jemanden, der bei uns intern sitzt deutlich einfacher als für ein externes Team, das die Seite betreut. Mit Mass Effect: Andromeda ist das Interesse so viel größer geworden, dass ich bzw. wir uns da auch Unterstützung geholt haben. Einfach damit wir alle Fragen zeitnah beantworten.

Mit der Ankündigung von Mass Effect: Andromeda stieg das Interesse der Community rasant an.
Mit der Ankündigung von Mass Effect: Andromeda stieg das Interesse der Community rasant an.

Community Management: Klare Verhaltensregeln notwendig

Jetzt hast du ja zum Teil mit einer wirklich engagierten Gruppe von Fans zu tun, die sich auch lautstark artikulieren kann. Welche Strategien hast du, um im Konfliktfall die Wogen zu glätten und dabei immer noch vernünftig und möglichst sachlich zu argumentieren?

Dombert: Wir setzen auf klare Verhaltensregeln. Die vermeintlich altbackene Netiquette gibt es immer noch und diese Regeln kommunizieren wir offensiv. Wenn es Leute gibt, die gegen diese Regeln verstoßen, dann sind das trotzdem noch immer unsere Fans. Wenn sich Leute mal ungebührlich verhalten, dann hat das meistens nichts damit zu tun, dass die Leute Idioten sind, sondern dass sie irgendein Problem haben. Unsere gesamte Community besteht aus sehr leidenschaftlichen Menschen. Da gehen manchmal die Emotionen mit einem durch. Dementsprechend sagen wir dann den Leuten: “So. Hier: Das sind die Regeln – wenn du ein Problem hast, können wir dir gerne weiterhelfen, aber nur, wenn wir uns irgendwie zivilisiert unterhalten.” Und wenn es dann Leute gibt, die sagen: „Ne, ist aber nicht.“ Dann sanktionieren wir das auch, indem wir klar sagen, dass wir so ein Verhalten, solche Leute in unserer Community nicht wollen. Dann ist derjenige leider raus.

Die finale Sanktion des Rauswurfs passiert aber wirklich in den seltensten Fällen. Wie gesagt, kochen die Emotionen dann hoch, wenn es irgendein Problem gibt. Meistens können wir solche Probleme einfach kurzfristig entsprechend lösen und die Aufregung legt sich automatisch. FIFA ist ein wunderschönes Beispiel: Aufgrund der Größe der Community gibt es viele Leute, die sich über Probleme beschweren. Da haben wir uns im Laufe des letzten Jahres deutlich verstärkt, um auf eine deutlich größere Anzahl von Fragestellungen und Problemen eingehen zu können. Leute regen sich meistens auf, wenn sie keine Antwort bekommen. Wenn sie hingegen merken, dass auf der anderen Seite jemand ist, der sich um eine Antwort zu ihrer Frage oder eine Lösung bemüht, dann werden selbst die größten Schreihälse relativ schnell wieder zivil und nett. So gibt es im Prinzip keine Probleme für beide Seiten. Wenn jedoch jemand mit einem Problem allein gelassen wird, dann entsteht eine Situation, in der die Leute potentiell unangenehm werden.

Du machst diese Arbeit ja schon eine ganze Zeit lang. Hat sich das in den letzten Jahren eigentlich verändert und wenn ja in welche Richtung?

Dombert: Die Arbeit hat sich in den letzten Jahren auf jeden Fall verändert. Ich habe bei EA 2012 angefangen, als es das ganze Thema YouTuber in der Größenordnung eines Gronkh oder Sarazars einfach noch gar nicht gab. Da bemerkten wir erst, dass es da tatsächlich Leute gibt, die Spiele vorspielen und andere, die sich das lieber anschauen statt selber zu spielen. Diesen “Let’s Playern” eine Möglichkeit zu geben, früher – also tatsächlich bevor das Spiel offiziell erscheint – an unsere Spiele ranzukommen und auch früher über sie reden zu können, lag da sehr nahe. Heutzutage ist es absoluter Standard, dass man Influencer, wie Streamer oder YouTuber, deutlich vor Release anspricht: „Hier guck dir das Spiel mal an und mach gerne ein Video dazu“. Das war damals relativ neu.

Genauso haben sich die Communities extrem vergrößert. Vor vier, fünf Jahren hielten sich Communities primär in Foren auf, von den es vielleicht ein Dutzend verschiedene mit jeweils ein paar tausend Leuten gab. Heute hast du eine Facebook-Seite mit über einer Million Fans. Das ist natürlich ein völlig anderer Aufwand, wenn man mitverfolgen möchte, worüber die Community gerade redet. Das birgt Vor- und Nachteile. Auf der einen Seite hat man so alles zentralisierter, auf der anderen Seite hat man viel mehr Leute, die über das Thema reden. Dementsprechend ist die Art und Weise, wie wir da rangehen und die Zusammensetzung des Teams, das die Ohren offen hält, um zu realisieren worum es gerade geht, anders. Es braucht ein ganz anderes und schlicht ein größeres Team als vorher. Nur so können wir immer noch diese 1 zu 1 Kommunikation aufrecht erhalten.

Community Management: Die drei wichtigsten Aufgaben

Wenn du jetzt mal so deine konkrete Arbeit betrachtest: Was würdest du sagen, sind die drei wichtigsten Aufgaben oder welche drei Aufgaben beanspruchen jetzt die meiste Zeit?

Dombert: Ganz oben auf der Liste der wichtigsten Aufgaben eines Social & Community Managers steht die Betreuung unserer Social Media Kanäle. Die Menge an Posts und an Inhalten, die wir (wortwörtlich) in die Welt rausschicken, hat sich deutlich erhöht. Vor ein paar Jahren gab es ein bis zwei Posts die Woche. Heute machen wir ein bis zwei Posts am Tag und manchmal sogar die Stunde.

Danach kommt alles rund um Influencer Relations: Mit welchen YouTubern oder Streamern spreche ich wann und worüber? Selbst ohne spezifisches Projekt möchte man natürlich informiert bleiben, was die Influencer so treiben. Da fragt man schon nach: “Was machst du gerade an Projekten, hast du eventuell einen neuen Kanal am Start? Oder ein ganz neues Sendekonzept, bei dem wir eventuell gemeinsam was machen können?” Schon dank der Zunahme an YouTubern, Streamern und Influencern nimmt das immer mehr Zeit in Anspruch.

An dritter Stelle steht die Erschaffung und langfristige, strategische Planung von Inhalten. Ein cooles Community Event, sei es auf der gamescom oder im Spiel, muss ein paar Wochen oder Monate im Voraus vorbereitet werden. Das funktioniert nun mal nicht von heute auf morgen.

Gibt es für dich eine Lieblingsaufgabe in deinem Job?

Dombert: Mein Favorit sind die Influencer Relations. Weil es einfach immer wieder spannend ist. Der Reiz liegt darin, sich als Gamer mit anderen Gamern auszutauschen, die viele Spiele sehr intensiv spielen. Interessantere Gesprächspartner über Spiele findet man selten. Dazu bekommt man eine neue Perspektive auf die Spiele, da jeder völlig anders an sie herangeht. Dementsprechend ist es egal, mit wem man da spricht: Es kommt immer etwas interessantes, spannendes und neues dabei rum.

Christian Dombert
Auch die Betreuung der Gäste bei Community-Events gehört für Christian Dombert (EA Social & Community Manager) dazu.

Community Management bei EA: Players First!

Wie wird der Erfolg deiner Arbeit oder auch generell der Wert von Community-Arbeit gemessen?

Dombert: Wenn es der Community gut geht, dann haben wir gute Arbeit geleistet. Wir haben ja bei EA den “Players First”-Ansatz. Die Spieler stehen bei uns immer an erster Stelle! Das heißt: Letztendlich ist es gerade im Community Management Bereich oberste Aufgabe, die Community zu hören und auftretende Probleme zu lösen. Wir müssen sicherstellen, dass die Community, die so viel Energie, Leidenschaft und Zeit in unsere Spiele steckt, das Gefühl hat, dass diese Zeit gut investiert ist. Wir holen ihr Feedback ein und sorgen dafür, dass es intern und in den zuständigen Studios ankommt. So dass alle wissen, was die Spieler gerne sehen wollen und wir gemeinsam an der Lösung von Problemen arbeiten können.

Jede Nase ist anders: Voraussetzungen für den Beruf Community Manager

Was würdest du jemanden raten, der gerne Community Manager von Beruf werden möchte? Gibt’s da wichtige Schlüsselqualifikation oder bestimmte Ausbildungswege?

Dombert: Welche Ausbildungen und Qualifikationen braucht man im Community Management in der Gamesbranche? Also ich persönlich habe mit unterschiedlichsten Leuten gearbeitet, die aus den verschiedensten Bereichen kommen. Erst einmal sollte man eine Leidenschaft für Spiele mitbringen. Natürlich reicht es nicht jeden Tag 20 Stunden zu spielen. Man muss auch die grundsätzliche Funktionsweise von Spielen verstehen. Da Community Management – gerade bei Spielen – 90 % der Zeit online stattfindet, muss man sich online wirklich gut auskennen. Die gesamte Landschaft mit allen Stärken und Schwächen der jeweiligen Kanäle.

Leidenschaft zum Spielen gehört für Christian Dombert (EA Social & Community Manager) einfach dazu.
Leidenschaft für Spiele ist für Christian Dombert eine Grundvoraussetzung für die Arbeit als Social & Community Manager.

 

Dementsprechend gibt es nicht DEN einfachen Weg zu sagen “Ich studiere jetzt Community Management”. Wenn man sich im Thema neue Medien und mit Medien im Allgemein auskennt, ist das glaube ich ein guter Ansatz. Ich selbst habe Geschichte, Politik und Medienwissenschaften studiert.

Auf der anderen Seite hilft es, wenn man ein gesprächiger, sozialer Typ ist und in dem Bereich schon etwas gemacht hat. Man ist ständig im Gespräch mit unterschiedlichen Leuten und man muss in der Lage sein, sich auf Leute einzustellen. Wenn jemand nur mit Leuten klar kommt, die ähnlich ticken wie er oder sie selbst, funktioniert das meiner Ansicht nach nicht. Dafür ist Gaming zu divers. Man muss bereit sein, sich auf alles und jeden einzulassen, der da kommt. Im Gaming gilt tatsächlich: Jede Nase ist anders, aber es gibt auch jede Art von Nase im Spiel.

Alles klar. Jetzt kommt noch der Klassiker: Vielen Dank für das Gespräch.

Dombert: Na gerne.

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *